רבים שואלים אותי (האמת שלא…אבל זה פתיח טוב…) איך הכי נכון וכדאי לנצל את המדיה האינטרנטית הרפואית מקצועית שלנו לצרכי שיווק וקידום אפקטיבי ואתי של תרופות וטכנולוגיות רפואיות.  ובכן, הרשו לי להציג כאן בקיצור עד כמה שאפשר את הגישה המומלצת על ידנו לשימוש מושכל ואופטימאלי במערכת הפירסום והתקשורת של אי-מד.  נתחיל מלמטה למעלה – כלומר מהאמצעים הבסיסיים (ובדר”כ גם עם העלות הנמוכה ביותר)  ונתקדם במעלה הדרך…

1. הקמה וקידום של מרכז מידע ושירות (ממו”ש) למוצר. מדובר באמת באמצעי בסיסי, למעשה כרטיס הביקור האינטרנטי של המוצר בו ניתן לצפות במידע בסיסי, עדכונים ואף ליצור קשר עם מנהל המוצר. אתר המוצר שאנו מקימים מותאם גם לסמארטפונים (“אפליקציה”)  ויכול להיות מקודם בקלות בשטח גם ע”י נציגי החברה שפשוט יתקינו אותו על המכשירים של הרופאים אותם הם פוגשים. חשוב להדגיש שהממו”ש מקודם באופן אקטיבי באי-מד באמצעות מילות מפתח ותגיות כך שהוא יהיה זמין תמיד בכתבות ודפים העוסקים בתחומי הטיפול של המוצר. אחד היתרונות החשובים של הממו”ש במערכת שלנו קשור להחמרות של משרד הבריאות באשר לכניסה לאתרי מוצרים המיועדים לאנשי מקצוע . בעבר היה מספיק רק להצהיר על עיסוק במקצוע רפואי, כיום יש דרישה לרישום/הזדהות עם סיסמה, ולכן איש מקצוע המנוי באי-מד יזוהה ע”י הממו”ש ולא יהיה צורך ברישום נוסף מחדש (כשלפי ההנחיות יש לבדוק מול מאגר משרד הבריאות שמדובר אכן באיש מקצוע…) שבודאי יגרום לירידה משמעותית מאוד בנכנסים לאתר המוצר. כיום אנו מנהלים כבר עשרות רבות של ממו”שים (ראו כאן האינדקס) והסטטיסטיקה של כניסות לאתרים אלה בחודש נעה בין עשרות למאות בהתאם לתחומי הפעילות. בנוסף כמובן , למרות שלא מדובר בפירסום ממש, ההפניות לאתר המוצגות כאמור תמיד באייטמים העוסקים באינדיקציות הרלבנטיות מסתכמות בין אלפים לעשרות אלפים בחודש ובהחלט תורמות לחיזוק המותג.  והעלות ?  (במסגרת “הכל כלול”..) 2,500 ש”ח + מע”מ לשנה בלבד..

2. קידומי תוכן – אין ספק שקידום של מחקרמאמר או הרצאה מתאימה שניתנה בכנס או ייזום של ראיון עם מומחה לצורך דיון בהשלכות של מחקר חדש, הנחיות חדשות וכד’ היא אחת הפעילויות הכי אפקטיביות שניתן לעשות. בהקשר זה קיימות אפשרויות מגוונות החל מקידום ב”פוקוס” של סיכום  מחקר חדש וכלה בראיונות מומחים, דיוני מקרים אינטרקטיביים, חסות לקורס אינטרנטי ועוד המאפשרות גם חשיפה גבוהה מאוד לאייטם/כתבה המקצועית וגם מיתוג של המוצר שלכם בו זמנית.

 אני חייב לציין שעדיין אני מוצא את עצמי נדהם מחדש (לשמחתי פחות ופחות) כאשר מנהלי מוצרים שהשקיעו לעיתים עשרות אלפי ש”ח באירגון הרצאת חסות בכנס מקצועי כלשהו (שבסופו של דבר נצפתה ע”י קהל של  100-200 רופאים בממוצע במקרה הטוב)  נמנעים מתוספת השקעה של כ-5% עד 10% שתאפשר צפייה בהרצאה של אלפים רבים של רופאים ואנשי מקצוע רלבנטיים. לא צריך להיות גאון שיווקי או כלכלי כדי להבין שבעזרת תוספת השקעה של עד כ-10% מגדילים את פוטנציאל ה”אימפקט” של ההרצאה ב-5000% …. מישהו מכיר השקעה שנותנת ROI טוב יותר ??

3. פירסום קבוע במרכזי מידע של האינדיקציות הרפואיות –  כידוע, גוגל הפכה להיות ענק פיננסי “מפלצתי”בזכות היכולת שלה להציג פירסומים בצמוד לתוצאות חיפוש של הגולש, שכן ברור לכולנו שפירסום הנמצא בצמוד לתוכן שהגולש מעוניין בו הוא הרבה יותר אפקטיבי, גם מבחינת ההתאמה של הפירסום למאפייני הגולש, וגם בגלל שהפירסום רלבנטי לתוכן שבו מעיין/מחפש הגולש באותו רגע ממש. היישום שלנו מאפשר לכם לפרסם את המסרים שלכם תוך התמקדות הן בקהל היעד הרלבנטי (לעניינינו, התמחות /מקצוע רפואי) והן בהתאמה ל”סביבת התוכן” שבה נמצא הגולש. כלומר, לא מספיק שהגדרתם למשל את האנדוקרינולוגים כקהל יעד רלבנטי לתרופה שלכם שהיא נניח בתחום הסוכרת, אלא גם שהתצוגה של המסר הפירסומי תהיה בעת שהגולש מעיין בתוכן שמילות המפתח שלו תואמות את אלה שהגדרתם לפירסום שלכם. (כשאפשר לרדת לרזולוציות ממוקדןת יותר כמו היפוגליקמיות, הפרעות בתפקודי כליה, כולסטרול,  השמנת יתר ועוד).

את מרכזי המידע לאינדיקציות הרפואיות הקמנו לפני מס’ חודשים. בעצם, המשכנו להציג את אותו מידע שמופיע באתר בחתך של התמחויות , אך כעת הוספנו רזולוציה של אינדיקציה רפואית. איפשרנו גם לקהל המנויים להיות מנוי על אינדיקציות רלבנטיות ולקבל גם התראות ועדכונים במייל על העדכונים החדשים באותן אינדיקציות . כתוצאה מכך הופתענו ,וכמובן גם שמחנו מאוד , לראות שהקמת מרכזי המידע לאינדיקציות העלתה את הכניסות והצפיות לאי-מד בעשרות אחוזים תוך זמן מאוד קצר… ראו כאן דו”ח של גוגל אנליטיקס המשווה בין הפעילות באתר בחודשיים הראשונים של 2015 לעומת התקופה המקבילה ב-2014 : עלייה של 52% בכניסות לאתר ושל 65% בהצגות דף !

ההמלצה שלנו לכן היא להציב מודעת פירסום/חסות במרכזי המידע של האינדיקציות הרלבנטיות למוצר שלכם, שכן היא מבטיחה נוכחות קבועה ובולטת של המידע והמסרים שלכם בכל פעם שגולש רלבנטי יגיע לדף האינדיקציה, יקבל עדכון-ניוזלטר מהאינדיקציה וייכנס לקרוא אייטם המופיע שם . כמובן שאם גם יש לכם ממו”ש – ההקלקה על הפירסום תוביל ישירות לממו”ש.

4. קמפיינים – באופן שוטף וקבוע נראה לנו שפעילות המשלבת את סעיפים 1-3 לעיל תספק את צרכי המוצר ותאפשר השגת יעדי חשיפה איכותית ואפקטיבית בתקציבים יעילים. כאשר ה”צרכים” של המוצר גדולים יותר (השקה, אינדיקציה חדשה, הנחיות חדשות וכד’) ניתן בהחלט לבצע פעילות אינטנסיבית יותר לתקופות זמן מוגבלות אשר תשלב פירסום לרוחב (לפי התמחויות, ללא התחשבות באינדיקציות), שיגור ניוזלטרים מיוחדים מטעמכם ועוד.

אז בגדול – זאת כל התורה… לא ממש מסובך אם תופסים את הפרינציפ…

ואני מאמין שגישה כזו, עם ההתאמות הדרושות לכל מוצר בהתאם לצרכיו המיוחדים,  יכולה להתאים לכל מוצר שאתם מעוניינים לקדם בקרב אנשי מקצועות רפואה, ולאפשר לכם לנצל היטב את המדיה המקצועית בתקציבים יעילים וממוקדים…

(*) עורך מדור מינהל ושיווק רפואי ומנכ”ל אי-מד