ב-2015 EPG -מדיה ובריאות ביצעה סקר רחב בקרב קהלים מיקצועיים ואנשי פארמה בעולם.

מטרת מחקר זה הייתה לשפוך אור על צורכי תוכן, התנהגות ומעורבות של קהלים מקצועיים בדיגיטל ולזהות פערים בין אלה לבין הפעילות של חברות הפארמה בהקשר זה.

תוצאותיו של דוח זה, PHARMACEUTICAL INDUSTRY: HCP ENGAGEMENT, רלוונטיות גם היום ( באתר של McKinsey & Company המחר הוצג השנה שנית).

המחקר מבוסס על סקרים שנערכו בשתי קבוצות נבדקות: אנשי מקצוע בתחום הבריאות (“HCPs”) ואנשי מקצוע בתעשייה הפרמצבטית (“פארמה” ו”ספקי שירותים “, המכונה” תעשייה “).

הדיגיטל מהווה דרך מהירה, נגישה ואישית לצריכת תוכן בקרב רופאים

רוב אנשי המקצוע בתחום הבריאות כיום (HCPs) הם “דיגיטליים“. יחד עם הצמיחה המהירה של פלטפורמות דיגיטליות וכלים דיגיטאליים בעולם, גם התחום הרפואי חווה צמיחה וגידול באופן אקספוננציאלי והדיגיטל מהווה דרך מהירה, נגישה ואישית לצריכת תוכן בקרב רופאים.

כיום, כדי להגיע ביעילות ולהיות מעורבים עם קהלים רפואיים חברות התרופות (פארמה) צריכות לתכנן תקשורת אפקטיבית עם “דובר דיגיטלית” בראש ולספק את המידע והכלים דרך הפלטפורמות שהרופאים בוחרים להשתמש.

נכון לזמן פרסום המחקר, 2015, הדיגיטאל היווה כ -15% בלבד מפעילות השיווק של תרופות.

פעילויות דיגיטליות נתפסות לעתים קרובות כחלק מופרד משאר תמהיל השיווק, בעוד שהדרך הנכונה הינה שילוב רב ערוצי של ערוצים דיגיטליים עם ערוצים לא מקוונים כגון כנסים, הדפסה וכוח מכירות (כולל נציגים).

הגישה הרווחת כיום בקרב כלל החברות הינה להיות “מכווני לקוח,” עדיין התהייה היא “איך אפשר לספק את זה.” מיקוד משמעותי מושם על הגעה לקהל היעד ובחירת הערוצים הנכונים לשימוש.

כדי להבטיח מעורבות גבוהה יש לענות על השאלות ‘מה’ ‘איפה’, ‘מתי’, ‘איך’ ו’למה’

עם זאת, כדי להבטיח מעורבות טובה, צריך להתמקד לא רק ב ‘איפה’ הלקוחות נמצאים , אלא גם לענות על השאלות:  ‘מתי’, ‘איך’ ו ‘למה’ הלקוחות נמצאים בדיגיטאל  ו ‘מה’ הם מחפשים עם.

כדי להיות “מכוון לקוח” כדאי לענות על השאלות הללו בצורה מיטבית. תשובות לשאלות אילו  יחד עם יעדים שיווקים אסטרטגים צריכים  להוות בסיס לאסטרטגיות של מעורבות אפקטיבית רבת ערוצים בקרב קהלי היעד.

מסקנות הדו”ח

ערוצים ומקורות מידע רפואי (“איפה”)

חשיבות נציגי התרופותאנשי מקצוע בתעשייה העריכו  כי קהלים מקצועיים מעניקים ערך גבוה לנציגים כמקור ידע. יותר משלושה רבעים מהמשיבים מהפארמה האמינו ש-– HCPs מייחסים ערך בינוני עד גבוה לנציגים כמקור מידע רפואי, בעוד שרק מחצית מה-– HCP דיווחו עליהם כבעלי ערך וכמקור מידע רפואי. עם זאת, המשיבים בתעשייה דיווחו כי כוח המכירות ממשיך להיות הערוץ המשמעותי ביותר שלהם למסירת מידע רפואי לקהלים מקצועיים.ניתוח הממצא קהלים מקצועיים והפארמה נמצאים ויותר בעולם  הדיגיטלי, התפקיד של נציגים הרפואיים צריך להתפתח כדי למנוע ירידה נוספת בערך של תפקידם, ונוכחות וירטואלית עשויה להיות חשובה יותר ויותר בשמירה על מעורבות בדיאלוג עם קהלי היעד.

אתרי אינטרנט HCPs

לקהלים מקצועיים יש אמון באתרי חברה ואתרי אינטרנט מוסדיים, יחד עם זאת הם נכנסים לאתרים עצמאיים בתדירות גבוהה יותר.

מעל 50% מהרופאים דיווחו שהם נכנסים לאתרי חברה או עצמאיים לפחות פעם בשבוע. 9% בלבד מהרופאים ציינו אותם כבעלי ערך.

80% מהם מוצאים את האתרים העצמאיים בעלי ערך בינוני או משמעותי עבורם ו-50% מהם מציינים כי הגישה אליהם טובה יותר.

פחות מ-25% מבקרים באתרים פרמצבטיים (מותגיים או/ו חינוכיים) לפחות פעם בשבוע.

מעל 50% ציינו חוסר עניין, אמינות ואמון כסיבה העיקרית להמנע מכניסה לאתרים אילו.

אנשי הפארמה דיווחו כי הם יודעים שהאתרים שלהם חסרים ערך עבור חלק מקהלים המקצועיים, אם כי הם לא העריכו את הפער כפי שהקהלים המיקצועיים העריכו (בפארמה מאמינים כי  19% מה- HCPs מוצאים אותם בעלי ערך רב, בהשוואה ל -9% ). עם זאת, למעלה ממחצית המרואיינים ציינו כי אתרי האינטרנט שלהם ממשיכים לשחק תפקיד מתון או מרכזי באספקת תוכן רפואי.

ניתוח הממצא – הסתמכות התעשייה על אתרי האינטרנט של החברות עשוי להיות אחראי חלקית על הקשיים כפי שצויינו ע”י הרופאים (למעלה משליש מהרופאים ציינו חוסר שקיפות אמון כסיבה לא לגשת בתדירות גבוהה לאתרי פארמה). שימוש בפרסום של מידע באתרים עצמאיים ובמיוחד אם נכתב או נבדק ע”י מומחים מובילים, יעלה את המעורבות של הרופאים בתכנים של הפארמה.

מדיה חברתיתההערכה של אנשי תעשיית הפארמה את חשיבות המדיה החברתית בקרב קהלים המקצועיים הייתה גבוהה ובעלת ערך רב יותר לעומת התפיסה של הקהלים המקצועיים את הערוצים האלו.

הקהל הרפואי ציין את המדיה החברתית כמקור הכי פחות חשוב עבורם לתוכן רפואי וכמעט מחציתם ענו  ‘לא’ או ‘מוגבל’ על פלטפורמות כלליות של מדיה חברתית (כגון Facebook ו- Twitter).

פורומים מקצועיים לעומת זאת הוערכו באופן משמעותי יותר (67% בינוניים עד גבוהים), ויותר ממחצית הרופאים דיווחו כי הם מעוניינים בגישה טובה יותר לפלטפורמות אלה.
ניתוח הממצא – בעוד התקשורת החברתית לא נתפסת על ידי HCPs עם אותה חשיבות כמו ערוצים ייעודיים אחרים למסירת מידע רפואי, הערך שלה גדל. השימוש של– HCP אינו ברמה שרבים בתעשייה מאמינים, אך אין לדחות אותה לחלוטין – השימוש בערוצים אלו גדל, ושימוש נכון (בעיקר בסביבה מקצועית) יכול להפוך מדיה חברתית לחלק חשוב באסטרטגיה רבת ערוצים .

חומרים מודפסים

חומרים מודפסים ממשיכים להיות חשובים, כאשר 81% מהנשאלים מקבוצת – HCP מציינים ערכים בינוניים או גבוהים לחומר מודפס, 60% מהם מצהירים כי הם זקוקים לכך . עם זאת, רק 68% מהמשיבים בתעשייה דיווחו כי הם מספקים לקהל המקצועי תוכן רפואי מודפס.

ניתוח הממצא-העברת הידע ע”י חומרים מודפסים ירד  למרות  שהביקוש ע”י HCP נותר גבוה. שיטות הלימוד המסורתיות אינן מתות עדיין, אך חוסר הזמן הוא המכשול העיקרי, כפי שדווח על ידי שליש מה- HCPs   שהסבירו מדוע הם לא ניגשים לחומרי הדפסה בתדירות גבוהה יותר. ממצא זה צריך להשפיע  על הפוטנציאל של התעשייה לתמוך ב– HCP בדרך זו.

אירועים בשידור חי (כנסים ופגישות)מעל שלושה רבעים מקרב HCP העריכו את האירועים הללו בדרגת חשיבות בינונת או חשובה מאוד . 61% רצו גישה טובה יותר אליהם.

יחד עם זאת  הם ציינו כי  עלות וחוסר זמן הם המכשולים העיקריים להשתתפותם.

ניתוח הממצא חברות פארמה משקיעות רבות באירועים חיים וזה מתקבל בברכה על ידי הרופאים. עם זאת, האתגרים של זמן ועלות הם מכשולים משמעותיים. כדי להתגבר על כך כדאי לשקול אירועים וירטואליים שהם חסכוניים, תוך הנגשה של תוכן וחומרים שהוצגו באירוע האינטרנטי החי גם לאחריו לכלל הרופאים 

סוגי תוכן רפואי (“מה”)

לפחות מחצית מקהל הרופאים בסקר דיווח על צורך בגישה טובה יותר ל -14 מתוך 18 סוגי התוכן שהוצגו להם (אלה כללו אסטרטגיות טיפול,הנחיות ואבחון).

כלים, מאמרים בכתבי עת, נתוני ניסויים קליניים, נתוני תרופות, חוות דעת רפואיות של מומחים, CME, תמונות, מקרי בוחן ו וידאו / שקופיות של ממצגות כנסים / סימפוזיונים- אלו הם כל סוגי התוכן שהתעשייה יכולה (וגם עושה) במטרה לתמוך ברופאים. 

עם זאת מעל 30% מהמשיבים מקבוצת  הפארמה ענו כי אינם תומכים במתן חלק מסוגי תוכן זה.

המרואיינים בתעשייה דיווחו כי הם מתמקדים בכמות גדולה של “חומרי קידום מכירות ממותגים” (84% עושים זאת), בעוד ש -55% מה– HCP דיווחו על נדירות או על גישה נדירה אליהם, ורובם רוצים גישה משופרת לסוגי תוכן אלה.

ניתוח ממצא- רופאים ניגשים לתכנים רפואיים חינוכיים אמינים, ופחות לחומר פרסומי ממותג . מחקר זה מצביע על מחסור במתאם בין הביקוש של– HCP לבין אספקת התעשייה לתוכן הרפואי.

זמן ומקום (“מתי”)

קהל רפואי ניגש לתוכן רפואי מקוון בזמנו החופשי (70% עושים זאת לפחות פעם בשבוע, 27% מדי יום).

86% משתמשים במחשב ביתי או במחשב נייד, 69% משתמשים בטלפון נייד, 62% מכשיר לוח, 67% מחשב אישי בעבודה ו -59% מחשב משותף בעבודה.

ניתוח ממצא – מחקר זה מציג כי HCP נכנסים לתוכן מקוון למטרות עבודה בכל מקום ומכול מכשיר, הן בעבודה והן בבית. ולפיכך כדאי לעשות התאמות.

פורמט ותכונות (איך)

הצמיחה המהירה של הדיגיטאל  ושל תוכן מקוון הובילה להתפתחות מהירה בפורמטים ובתוכנות המשמשים להצגת תוכן זה. העדר ‘נוחות’, מצוינת כמכשול משמעותי לגישה לרוב סוגי התוכן.
למעלה מ -90% מה– HCP דרגו ראו את הנושאים הבאים כחשובים ‘מאוד’ או בעלי חשיבות  בינונית:

כלי חיפוש, הורדה, איורים ויזואליים של תוכן ,מפתח נושאי , יכולת להציג תוכן לפי מחלה או מומחיות ויכולת לארגן או לקבץ תוכן בצורה אישית בהתאם להעדפות האישיות שלהם.

פחות מ-50% מהרופאים ציינו כי רוב או כל המשאבים הקיימים מכילים תכונות או פורמטים כאלה.

זה מצביע על פער משמעותי בין הביקוש הנוכחי לבין ההיצע. התגובות בתעשייה מחזקות זאת: פחות 66% מאנשי הפארמה ציינו שהן מספקים תוכן בצורה זו.

ניתוח ממצא – התעשייה צריכה לשים יותר דגש על הפורמט של התוכן הרפואי מקוון ולוודא שהוא עונה על צורכי ה- HCPs .   תוכן רפואי המספק חוויית משתמש בהתאם לצרכים או הפורמטים שצויינו על ידם יחד עם נוחות, ימקסם את המעורבות והאמון בתכני החברות.

המסר ברור: דאגו שהתוכן שלהם יהיה נגיש, תמציתי, ובעל ערך שחוסך זמן לקורא.

לדו”ח המלא הקליקו כאן

GANBAROO -שיווק דיגיטאלי אפקטיבי

נשמח לשמוע מה חשבת על מאמר זה במייל hello@beganbaroo.com

מוזמנים לבקר באתר שלנו www.beganbaroo.com

נספח – פרופיל משתתפים במחקר: