מאמרי מערכת

מה מניע את הצוות הרפואי ל''אמץ'' טכנולוגיה: מתרופות ועד מכשור רפואי?/מאת פסיה בן נון

13/04/2021

מדינת ישראל הלכה לבחירות רביעיות בשנתיים האחרונות וכעת יש שיח על בחירות חמישיות, התוצאות מראות תמונת בחירה די דומה, ופה עולות שתי שאלות:

האם יהיה שינוי? מה מניע את הציבור "האדיש" לצאת ולבחור? האם האג'נדה של המפלגות לא מספיקה? ואולי הריבים בין המפלגות והמהלומות האחת בשנייה הם שיצרו את ה"אדישות"?

מה  מניע אותנו לקבל החלטות?

"המערכת הלימבית במוח היא האחראית על העולם הרגשי שלנו, על אמונה, נאמנות, התנהגות וקבלת החלטות. ההזדהות עם תפיסת עולם, מקצרת את הדרך לביצוע שינוי אצל מרבית האנשים מאשר הסברים רציונליים."

סימון סינק (מתוך הרצאה בTED - (The Golden Circle

 

 ומה הקשר של הפתיח לעולם הפרמה?  בחירות טיפוליות, כמו כול בחירה אחרת, הינה תהליך "רגשי " ולא שכלי בלבד וכדי לעשות שינוי- הפעילות שלנו צריכה להתמקד בשאלה- "מה יניע את הרופא/ה"?

בעולם הפרמה בשונה מתחומים אחרים  יש 3 שותפים: המוצר , הקהל המקצועי והמטופל-(שהוא לקוח הקצה).

לכל מוצר יש חוזקות וחולשות - "יכולות", יתרונות תראפויטיים מול תופעות לוואי, כשלכל מוצר יש ספרות מדעית התומכת בחוזקות/חולשות שלו. כשהמוצר הוא חדשני, כלומר, מנגנון פעולה חדש, יש סיכוי גבוה שקהלי המטרה שלנו יתנסו במוצר ואנחנו גם יודעים ל"הגיד" בדר"כ מי ה-10% הללו שיהיו ראשונים לנסות את הטיפול. מה קורה שנכנס עוד מוצר מאותה קבוצה? מה קורה לאחר תקופה שבה הייתה פריצה גדולה של המוצר ואז השימוש לא גדל כפי שחשבנו? ולפעמים, כידוע,  יש התחלות טיפול גבוהות ונטישת המוצר אחרי תקופה.

מטופלים, הם כמובן השותף החשוב ביותר בעולם הטיפול, כאשר לפעמים הם מעורבים ושותפים פעילים בהחלטת הרופא לגבי התכשיר /  הטיפול - ולפעמים לא. יש תחומים שבהם המלצת ה"שכנה" חשובה ביותר, ויש תחומים שבהם הרופא מציג את הטיפולים השונים למטופל (לפחות זו הטענה של חלק מהקהל המקצועי) וביחד הם מקבלים החלטה. מאחר שבחלק מהמקרים המטופל איננו מבין מה ההבדלים או מה לבחור, אופן ההסבר של הרופא הוא זה שיקבע לרוב את ההחלטה המשותפת.

לכל חברה יש שיטת תיעדוף קהלי היעד המקצועיים המתאים לה, ובלשון המקצועית – סגמנטציה.

לכל חברה יש פרופילים של רופאים, שבחלקם מתבססים גם על הניסיון של הרופא עם המוצר לעומת פוטנציאל הלקוחות שלו, מידת ההשפעה שיש לו וכו'. (רופאים A, B ו-C) . חלוקה זו לסגמנטים נשענת על מידע כמותי שקיים או נאסף (או שעושים אקסטרפולציה).

למעשה, בפועל בשיטה "הכמותית" אנחנו מנתחים "תוצאות"  כמותיות שאספנו, ועל בסיס תוצאות אילו עושים סגמנטציה, וקובעים תיעדוף ופעילות.

השיטה הזו איננה כוללת את ההסבר "למה אנחנו רואים את התמונה הכמותית ", מה גרם לרופא  לתת ל3 מטופלים טיפול בטווח זמן של 3 חודשים, למה הרופא הפסיק לתת את הטיפול ומה יניע אותו להמשיך ולאמץ את הטיפול למרבית החולים שייהנו מטיפול זה. מה יניע את הרופא, או מה ה"ערך" שהוא מחפש, לא קיים בשיטה ה"הכמותית" ולכן הצגה של יכולות המוצר לרופאים לא תמיד תורמת לתהליך שבו אנו רוצים לשנות את עמדתו של הרופא לגבי השימוש בתכשיר.  

אם אנחנו רוצים לעשות שינוי עמדות אצל הרופא,(שינוי עמדת זו המהות של תעמולה רפואית) ,  אנחנו צריכים לדעת מה העמדות של הרופא ומה יניע אותו לעשות שינוי. דוגמאות לכך יש אין ספור, השקתי טיפות עיניים לילדים, טיפה בכול עין, פעם ביום ללא צריבה, ההשקה הייתה "צולעת", בירור מקיף לעומק העלה שרופאות ילדים אמצו את התכשיר מהר יותר בעוד רופאי ילדים "התנגדו" על רקע מחיר. רופאי ילדים טענו שהמחיר הגבוה של התרופה לעומת הטיפולים הקיימים "לא שווה", ולמה? בדרך כלל, מי ש"מטפל בילדים" הן האימהות והן מתמודדות עם מתן הטיפול הכולל,  הזלפה של טיפות 3 פעמים ביום יחד עם מריחת משחה בלילה. התפיסה של טיפול "לא נוח" שלוקח בסה"כ 5 ימים הוא לא סוף העולם ואין סיבה ממשית או ערך להמליץ על טיפול "יקר" יותר  ולכן  "המחיר" עלה כהתנגדות ראשונה. קמפיין ה"אימהות" שהעלנו שינה את התמונה, המסרים של הקמפיין  עסקו ב"אמפטיה של הרופא לאמא המטפלת כלקוחה של הרופא", (תיאור ההתמודדות הרגשית של האם, ההתעסקות המאתגרת בטיפול של האמא לא הניע את הרופאים- כי תיאור זה "ישב על התפיסה של תפקיד האם ו5 ימים זה לא טיפול ארוך").

מה יניע את הרופא, מה הערך שדרכו נוכל להציג את המוצר לרופא כדי "לגייס" או ל"שמר" את המוצר שלנו כמוצר מוביל או זהה יושב במקום אחר ולא בסגמנטצית ה"מספרים".

קמפיין מסרים של יכולות המוצר המותאמים לתפיסת המוצר האידיאלי, לא מניעים את הרופאים, כי תהליך הבחירה ומה שמניע את הבחירות הינו תהליך "רגשי" ולא שכלי.

דוגמאות נוספות למה מניע רופא לבחור ולאמץ מוצר הינו תהליך "רגשי" ולא שכלי

רשימת דוגמאות של בקשות רופאים  ארוכה ואני מניחה שידועה לכולם, מה הניע את הרופאים לבקש את הבקשה לא תמיד תואם את הפרשנות שלנו.

·         בקשה של רופאים לתוכנית תמיכה במטופלים- במיוחד בתחום טיפולים בזריקות. האם בקשה זו "יושבת" על: דאגה למטופל? או אולי בגלל שאינם פנויים/רוצים לתת מענה לשאלות המטופלים בטלפון? או הצלחה של קמפיין של חברה מתחרה שיש לה מערך הדרכה. מענה  טוב מקדם לבקשת רופאים תלוי בהבנה שלנו "על מה הבקשה יושבת".

·         ההתנסות של רופא/ה, צבירת הניסיון בטיפול ו"אימוץ" המוצר בארסנל הטיפולי, הינה תהליך שמתחיל בתפיסת עולמם לגבי "מה היא הצלחה או כישלון" בטיפול. רופאים שהצלחה או כישלון של טיפול נמדדת על פי מספר הפניות של המטופלים לקבלת הסברים נוספים, טכניים על המוצר, יפסיקו להתנסות במוצר אם תפעול המוצר מסובך. מסרים על  היעילות העודפת של מוצר על פני מוצר אחר לא יניעו אותם לרישום, אלא  פשטות טכנית, ולכן אין טעם להתמקד ביעילות העודפת בשיחות התעמולה אצל רופאים אלו.

·         רופאים המציינים כי הם משתפים את המטופלים בבחירת הטיפול, כאשר למטופלים אין ידע או יכולת להיות שותפים בהחלטה שכזו, האם שיתוף המטופל קשור לתפיסת עולמם שהמטופל הינו שותף בטיפול שלו? האם תפיסת הטיפול שכול הטיפולים זהים (קלאס אפקט)?ולכן מה שהמטופל יבחר לא ישנה את התוצאות, או שזו הדרך לסיים את הדיון שלהם על המוצר שלנו?

האם מה שמניע את הרופא/ה לבחור ולאמץ מוצר מסוים היא רשימה אין סופית? התשובה היא לא. יש שישה חיתוכים/שדות שכדאי לעשות. (שני השדות הראשוניים מותאמי תחום) ושאר השדות ניתן לייחס לכול תחום רפואי.

מודל שש"ת:

          הפרמטר הראשון לשפר אצל המטופלים שהוא בוחר - השיקולים של יכולות הטיפול.

          מה ההגדרה להצלחה או כשלון של טיפול.

          תפיסת המטופלים בתהליך קבלת ההחלטות.

          דרך צבירת הניסיון שלו.

          סטטוס והיררכיה מקצועית, ומה השאיפות המקצועיות האישיות שלו.

          תחום שקרוב לליבו.

 

מענה על תחומים ייתן לנו  את ההבנה ל"מה יניע את הרופא" ורק אז להתאים את המסרים ויכולות המוצר לממשקי הפעילות של הרופא הבודד.

עד פה מה יניע את הרופא.

ועכשיו לשאלה הבאה: איך אפשר לשנות את התוצאות? והתשובה לכך הינה; "תשנו" את תהליך ניהול הרופא הבודד.

·         אפיון רופא לפי ה"אמונות" שלו שמובילות להרגלי רישום. תשאלו למה אנחנו רואים תמונה ה"כמותית" קרי, מספר מטופלים נמוך בעוד הפוטנציאל המטופלים גבוה. רופא שמאמין בקלאס אפקט יחלק את הרישום בין כלל המוצרים, רופא שמאמין שחברה מתמחה בתחום מסוים יעדיף תכשיר דומה של חברה אחרי התנסות על מוצר נוסף מאותה קבוצה.

·         תחליפו את המושג "התנגדות" לתפיסה של "על מה הפער יושב" ומה יניע את הרופא/ה ואיך נוכל לגייס או לשמר את הרופא. תפיסת "טיפול בהתנגדויות", מציבה את הרופא במקום שבו הוא "נלחם" בנו, כאשר למעשה ההתנגדות שהרופא אומר לנו- היא תמצית של תפיסת עולמו והאמונות הטיפוליות שלו, לדוגמא, תופעת לוואי של אין-אונות" בטיפולים שונים, אם האמונה של הרופא הינה: שכדי לחיות יותר טוב "מחיר" הטיפול לבעיה "הבוערת" הוא  פגיעה באונות, מענה/הסברים  על "הפחתת אין-אונות" כיתרון לפעילות תכשיר  לא יקדם את המוצר כי בתפיסת הרופא הזה ה"מחיר של אין אונות "שווה".

·         יכולות המוצר או חוזקות המוצר אינן עומדות בפני עצמן, הן חייבות להיות מחוברות לקונספט רחב יותר מותאם תחום טיפולי. האם טיפול תרופתי בחרדה והצגת היכולות של המוצרים בהפחתת אפיזודות החרדה ובניהול חיים "נורמליים" (שיפור איכות החיים) מספק? התשובה היא לא. דיון על הטיפול כחלק ממעטפת תומכת, שמאפשרת למטופלים חרדתיים לממש את החלומות והתקוות שלהם, יהיה משמעותי יותר, כי לכולנו יש חלומות ושאיפות  בחיים ולכן הסיכוי שרופאים יתחברו למוצר שלכם גבוהה יותר.

·         קביעת מטרה איכותית לרופא (לגייס רופא ולאמץ צורת הסתכלות אחרת על כשלון או הצלחה של טיפול) ולא "התגלגלות" משיחה לשיחה. דוגמא: קביעה "איכותית" לרופא שמאמין שכול הטיפולים זהים הינה-" קלאס אפקט צריך להוכיח" כמו שמחקרים מדעיים מוכיחים בידול כך צריך להוכיח קלאס אפקט. בנייה של מסרים בנושא זה יחד עם הצגת הבידול של המוצר יקדמו את המוצר.

·         התאמה  של נושא מסוים ולא רק התאמה של ערוץ – וובינר הטוב ביותר לא ישנה את גישת הרופא/ה אם הנושא לא מעניין או לא  מהווה ערך עבורו.

·         סגמנטציה דיגיטאלית- הינה חלק מאפיון הממשקים של הרופא/ה, וגם פה רצוי להתנהל לפי העדפה של הרופא/ה.

 

ניהול לקוח ובניה של תוכנית אישית, מאפשרת התנהלות יעילה וממוקדת שינוי. התנהלות זאת מתחילה בשינוי קונספט פנימי בחברה ומתנהלת בהלימה לתהליך שינוי עמדות והרגלי רישום כשאנחנו אצל קהלי היעד המקצועיים.

לסיום: החשיבות של הנציג הרפואי בעולם של היום, היא ביכולות והמיומנויות לאפיין את הרופאים ואז להתאים להם תוכן וערוצי תקשורת נוספים לתמיכה מותאמים לרצון של הרופא. ערוצי התקשורת כיום רבים ומגוונים וכדאי להשתמש בהם בהתאם ל"לקוח".

שאלות? רוצים לשמוע איך עושים את זה? תפנו אלי במייל

pesiab@013.net

פסיה בן נון- יועצת ומלווה בתחום הפרמה, אסטרטגיה של שווק ומכירות.

מידע נוסף לעיונך

© e-Med 2021 | כל הזכויות שמורות
שתף מקרה קליני
<