שיווק שירותי בריאות – סיכום יום העיון מתאריך 28/2/02

התחרות בין הקופות, בתי החולים, ומוסדות ציבוריים ופרטיים העוסקים בבריאות משתקפת גם בקמפיינים שיווקיים שונים.
הייחודיות הקיימת בשיווק של בריאות הובילה את המכון הישראלי לניהול ליזום יום עיון בנושא זה.
בין המרצים ביום העיון היו מנהלי קופות החולים הגדולות בישראל, מנהלי בתי חולים ועוד.
הרצאה בולטת במיוחד הייתה של דוקטור פטרבורג, מנכ"ל שירותי בריאות כללית.
בסקירה רהוטה ומקצועית במיוחד הסביר פטרבורג את משנתו. כשהגיע בשנת 1997 לקופת חולים כללית מצא מערכת שעוסקת במכירות אגרסיביות: נציגי מכירות בקניונים, טלמרקטינג וכד', כל מה שמכונה HARD SALE.
פטרבורג עצר פעילות זו ועבר ממכירות לשיווק. המשמעות של מעבר זה באה לידי ביטוי באופנים הבאים:
– החבר, או החולה הפך להיות לקוח.
– הלקוח הפך להיות המרכז. כלומר, המערכת החלה ללמוד את העדפותיו, צרכיו, רצונותיו וכד', ובהתאם לכך פיתחה מוצרים ושירותים.
– בראייה זו אף שונה השם מקופת חולים (כדברי פטרבורג, השם הקודם היה מצויין אך היו בו שתי מילים לא מתאימות: "קופה" ו"חולים"…), לשירותי בריאות כללית.
– מקופה שהגיבה, היינו עסקה רק בטיפול במחלות ובבעיות, חל מעבר דרסטי למערכת יוזמת אשר רואה את ייעודה בחינוך לאורח חיים בריא, ואספקת שירותים ומוצרים אשר יתרמו לשיפור בריאותם של הלקוחות.

לפי פטרבורג, התוצאות במונחי "מכירות", היינו תוספת לקוחות לא איחרה לבוא, וגרף מרשים שהראה שינוי מגמה מירידה לגידול נאה במס' המבוטחים הוצג אף הוצג.
מהקהל, ליתר דיוק, פרופ' אליק אבירם, נשאלה שאלה: האם הלקוחות אכן בריאים יותר כיום, לאור כל הפעילויות והשינויים הנ"ל ? על כך נראה שלד"ר פטרבורג לא הייתה תשובה מוכנה ומוסמכת, אך תשובה אשר שיקפה עלייה נאה בשביעות הרצון של הלקוחות, הייתה גם הייתה.

ד"ר פטרבורג אף סיפק את הכותרת של היום:
מסתבר שמשרד האוצר מגביל את תקציב הקופות המיועד לשיווק לשיעור של 0.75% מסך התקציב. זה אומר שבכללית למשל מגבלה זו משאירה מתקציב כולל של 14 מיליארד ש"ח בשנה, "רק" 11 מיל' ש"ח לשיווק.
פטרבורג (וכאן הצטרף אליו גם המתחרה, פרופ' שמר, משירותי בריאות מכבי) התרעם קשות על מגבלה זו.
"הרי בתקציב הזה אנו מקדמים חינוך לבריאות, תזונה נכונה, הפסקת עישון וכד'" טען "ואלה מטרות חשובות וחיוביות".
פרופ' שמר ממכבי חידד ואמר שייתכן שנכון להגביל תקציב פרסום המיועד למשוך לקוחות להצטרף לקופה מסויימת, אך אין זה נכון להגביל קמפיינים שמטרתם חינוך לבריאות וכד'.

ביקורת קשה לפרסומים "שרלטנים" של גופים שונים, לרבות פרסומים של קופות חולים, מכונים ורופאים פרטיים, הוצגה גם ע"י פרופ' שמר, וגם ע"י פרופ' מור יוסף מנכ"ל הדסה.
שמר אף קרא ליצור אתיקה מחייבת בנושא פרסום של שירותי ומוצרי בריאות.
בהמשך הוצגה סקירת מחקרי שוק על תפיסת הצרכנים את שירותי הבריאות ע"י ד"ר אבינועם ברוג.
אחת המסקנות המעניינות של המחקרים הייתה שהתחרות האמיתית בין הקופות מתרחשת לגבי תפיסת הצרכן את הביטוחים המשלימים שמציעות הקופות.
נושא המיקום המועדף לרכישת תרופות נבדק אף הוא ונמצא שככל שהצרכנים משכילים יותר, הם זקוקים פחות ל"תמיכה" ולבטחון של הרוקח בבית המרקחת, ויעדיפו לרכוש תרופות גם ברשתות מזון.

אנו מקווים להציג בקרוב את המצגות שהוצגו ביום העיון באתר.

0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגישו חופשי לתרום!

כתיבת תגובה

מידע נוסף לעיונך

כתבות בנושאים דומים