חלק מכם אולי יתפלא, אבל יש עדיין מנהלי מוצרים ומנהלי שיווק (וכנראה שגם המנכ”לים שלהם מחזיקים באותה גישה ותפיסה) שאינם סבורים שזה חיוני, חשוב, מועיל או אפילו הכרחי לשלב אתר אינטרנט של התכשיר שלהם במסגרת התמהיל השיווקי של המוצר.

מול הגישה, שלאחרונה קיבלה אף חיזוק מסקר שנערך בקרב מנויי אי-מד , לפיה אתר אינטרנט של התכשיר הוא הכלי האולטימטיבי להעברת מידע, עדכונים, מסרים, הדרכה לקהל אנשי הרפואה ו/או הצרכנים באשר לשימוש בתכשיר, מסתבר שיש עדיין מס’ לא מבוטל של מנהלים, בתוכם גם מנהלים בכירים שלא משוכנעים כלל בנחיצות ובתועלת של אתר כזה.

ושלא יובן לא נכון…לא מדובר דווקא במנהלים חסרי יכולת, הבנה או אמצעים, אלא בהתנגדות המבוססת על מס’ טענות. אז נכון שלכל פיתוח חדש בהיסטוריה האנושית, מהמצאת גלגל ועד המחשבים, החלליות והטלויזיה היו תמיד מתנגדים וספקניים שלא האמינו שיכולה לצמוח תועלת כלשהי מפיתוחים אלה, אבל הבה ננסה לנתח כאן את הטיעונים השונים, ולבחון אם יש בהם הגיון וצדק.

• לא כל הרופאים משתמשים באינטרנט או מנויים באי-מד:  זה נכון, אבל חשיפה פוטנציאלית אל יותר מ-13,000 מנויים היא לא דבר שמה בכך, ובנוסף, התשובה הקבועה שלנו מתחלקת לשניים: א’, זה עניין של זמן (לא ארוך) עד שכולם יהיו משתמשים, וב’ – אתם משלמים רק על מי שנכנס, משתמש ונחשף למידע שלכם. ככה שזו עיסקה הוגנת. ודבר נוסף, לכם עצמכם יש את היכולת להגביר את הנחשפים באמצעות פעולות שונות.


• כשאני רואה פרסומת בכל מיני אתרים אני מייד סוגר או מתעלם ממנה: להרבה אנשים יש את הנטייה הטבעית להשליך מעצמם גם על האחרים. ולתשובה מס’ חלקים: ראשית, במדיה שלנו מדובר על פירסום מאוד ממוקד. הגינקולוג נחשף לתרופות בתחום גלולות למניעה או אוסטיאופורוזיס שהוא מן הסתם מכיר ומשתמש, רופא הסוכרת נחשף לפירסום של אינסולין חדיש וכד’. גם אותו אחד שטוען שהוא סוגר פרסומות, יש להניח מן הסתם שאם הוא חובב מכוניות שטח מושבע שבמידה ותקפוץ לו הפרסומת של הלנדקרוזר החדש של טויוטה עם הדיפרנציאל האוטומטי הוא בכל זאת יעיף מבט…מלבד המיקוד צריך לזכור שלעצם החשיפה למותג, למסרים המרכזיים של המוצר יש חשיבות, גם אם הגולש ממהר לסגור אותה.


• אני לא מאמין שהמדיה הזו אפקטיבית מבחינה פרסומית ושיווקית: זה באמת משפט מאוד אינטליגנטי…לרוב הוא הולך ביחד עם הטענה הקודמת…אבל הבה נבחן זאת ברצינות. הכלים שיש לשיווק הרפואי הם מוגבלים למדי: תעמלנים, פירסומים בעתונות, דואר הביתה, כנסים, אביזרי פירסום למינהם. האם מישהו ביצע פעם מחקר יסודי ואמיתי, עם קבוצת ביקורת וכד’ כדי להעריך את האפקטיביות והיעילות של כל אחד מהערוצים הללו ? לא ממש, ולפחות לא שידוע לנו על מחקר מקומי. אלא מה ? זה מה שיש ואם עושים את זה כבר כמה עשרות שנים, כנראה שזה טוב. כשמגיע “שחקן” חדש כמו האינטרנט בדמותה של אי-מד, לנפש הספקנית מתעוררות שאלות. זה שיראו את האתר שלי 10,000 פעמים יגביר את הרישום של התרופה ? שאלה טובה. אבל אם אתה סבור שהעובדה שמה שהתעמלנים מספרים ומפיצים תורמת לגידול המרשמים או המכירות, למה, בשם שמיים, שהמסרים שיועברו לאותם רופאים, גם דרך הרשת, לא יתרמו לגידול במכירות ? מעבר לתשובות ההגיוניות, אנו שמחים כמובן גם לציין ולהתברך בלא מעט הצלחות שיווקיות: אי-מד הייתה הערוץ המוביל לרופאים כאשר הנורופן ילדים הושק בישראל כתרופת מרשם (ללא תעמולה רפואית) וההשקה והחדירה השיווקית של התכשיר בישראל נחשבה לאחת המוצלחות ביותר בארץ ובאירופה. המשך הפעילות ארוכת הטווח בתכשירים כמו לנטוס, ליפיטור, סייפר, ווזודיפ, זומרה, פמרה, קלמנרבין, קלבטן, פמינול, טריקרדיה ועוד רבים מעידים על ההצלחה השיווקית ארוכת הטווח שהערוץ האינטרנטי שותף בו.  


• יש לנו קשר מצויין עם הרופאים שאנו עובדים איתם. אתר מידע לא יתרום לנו דבר: זו באמת טעות גסה, לדעתנו. אתר אינטרנט המכיל מידע עדכני, כלי עזר שימושיים, אפשרות לקבלת שאלות ותגובות הוא אמצעי מצויין לתחזק, לחזק ולשפר את הקשר עם קהילית הרופאים שאיתם עובדים. הרופאים, כפי שגם הסקר שלנו מלמד יעריכו וייראו באתר כזה כחלק חשוב של התמיכה והשירות שהם מקבלים מהחברה.


• המידע שנציג באתר עלול להיחשף למתחרים: אמנם טיעון קצת מצחיק במדינה שבה אי אפשר לשמור גם סודות אטום ומוסד בסודיות יותר מכמה דקות…כל מי שמבקר בכנסים, וכל מי שמתחקר בעדינות כמה רופאים או מציץ בברושורים השונים יכול לקבל די בקלות את הטיעונים והמידע של החברה המתחרה. אבל בכל מקרה, יש גם פיתרון טכני לנושא. מידע שתרצו שיוצג לרופאים באתר רק בנוכחות נציגכם ניתן בקלות ופשטות להגן בסיסמא. לא שזה מבטיח כמובן את הסודיות לנצח (ראו מקרה חדירת האקרים למחשבי הפנטגון…) אבל זה עשוי להביטיח חיסיון מסויים לזמן מה.


• זה אולי נחמד אבל יש לנו פעילויות אחרות בסדרי העדיפויות: זהו אחד הטיעונים הנפוצים והחביבים עלינו ביותר…איך קובעים סדר עדיפויות בחיים ובעסקים ?…נכון מאוד: עלות/תועלת. הדבר הראשון שצריך לעשות בבוקר זה מה שעולה מעט או לא עולה בכלל ותורם הרבה, נכון ? כלומר, אם מציבים את כל הערוצים הקיימים להעברת מידע ומסרים לציבור הרופאים על פני טבלה ומחשבים: כמה עולה להגיע פעם אחת לרופא עם איזשהו מידע/מסר ? אפשר גם לשכלל קצת את החישוב ולדרג את העברת המסר בציון בין 0 ל-1 (כש-1 זה העברת מסר מקסימלית ביעילותה, ו-0 – מינימלית), ואז לחשב את העלות המתוקננת להעברת מסר אחד. אנחנו עשינו את התרגיל הזה פעמים רבות, מן הסתם בנוכחות רבים מכם. התוצאה היא: בעוד שעלות העברת המסר בשיטות ה”קונבנציונליות” נעה בין 20 ש”ח ל-150 ש”ח ל”מפגש” אחד מתוקנן, העלות המתקבלת במדיום האינטרנטי ל”מפגש” כזה היא בין 0.3 ש”ח ל-2.5 ש”ח. פשוט סדרי גודל לגמרי אחרים, ולמעשה ע”פ מבחן ההגיון ועלות התועלת, זה הדבר הראשון בסדרי העדיפויות שצריך לעשות כיום כל מנהל מוצר המכבד את עצמו…אם תוסיפו לכך שהאתר שלכם עשוי להיות גם כלי עזר מצויין לתעמלן בשטח, הרי שסדר העדיפות של הערוץ הזה גבוה עוד יותר..


• אין לנו כל כך מה לחדש ולעדכן במוצר אז אין טעם …: האמת היא שכששומעים טיעון כזה השאלה שאנו רוצים לשאול, אך נמנעים ממנה מחמת הנימוס היא : אז בשביל מה צריך אותך, בשביל מה צריך צוות בשטח וכל שאר הפעילויות והמשאבים המושקעים ? אנו מאמינים שמנהל מוצר חייב להיות אדם עם קורטוב של יצירתיות. תפקידו הוא לספק תכנים, רעיונות, רציונל ומידע שאמור לתמוך בקידום המוצר. אם הוא או היא עושים זאת כיום באמצעות העברת חומר לצוות ובדרכים אחרות, אתר מוצר שבו יכול מנהל המוצר להטביע את חותמו האישי, את כל היצירתיות והמידע שיש לו על התכשיר, יכול להיות הכלי האולטימטיבי והאפקטיבי ביותר מבחינתו. העובדה שמדובר בתכשיר וותיק שכמות המחקרים החדשים המתפרסמים עליו קטנה אינו צריך להוות מכשול. אפשר לחדש בהצגות מקרה מעניינות שאותם ניתן ליזום עם רופאים המשתמשים במוצר, אפשר להציע כלים יעילים לאיבחון או כלי עזר לחישוב מינונים מתאימים, אפשר להציע מידע משלים שיכול להיות לעזר לרופא או למטופל אשר יוכל להעביר את המידע למטופל באמצעות האתר, ועוד ועוד. בקיצור – הפוך על הפוך…אתר מוצר המנוהל ע”י מנהל מוצר וצוות יצירתי ונמרץ עשוי להיות בדיוק ההבדל בין שיווק שגרתי של תכשיר “משעמם” לבין שיווק דינמי, מעניין ואפקטיבי של אותו תכשיר בדיוק.


• יש המון עדכונים כל הזמן, זה יחייב המון עבודה לעדכן את האתר ואין לנו זמן לזה: פעם אמר לנו מנהל מוצר אחד, דווקא בחור די צעיר, ש”עדכון שוטף של האתר במידע ועדכונים על מחקרים חדשים הוא טרחה גדולה ואין לי חשק להתעסק בכך…” מחמת שמירת הפרטיות לא נוסיף כמובן עוד מידע, אבל לאחר שהתאוששנו הצלחנו לפלוט בשקט ש”גם לקום כל בוקר לעבודה זו טרחה גדולה..אפשר בקייץ ללכת לים במקום..” (בזה כמובן הסתיימה הפגישה…) . בצורה קיצונית ואימפוטנטית פחות אנו שומעים מפעם לפעם חששות לכך ש”זה יהיה קשה או בלתי אפשרי לעדכן את אתר המוצר, ואם לא מעדכנים אז חבל מלכתחילה להקים אותו”. ובכן, התשובה היא פשוטה מאוד: מרגע שכמנהל מוצר הפנמת שהאתר שלך הוא “כרטיס הביקור” שלך, ושכל מידע שאתה משגר לשטח באמצעות הצוות או ערוץ אחר, עליך לדאוג שיעודכן באתר, העסק הזה הרבה יותר פשוט ויעיל ממה שאפשר לחשוב. אנו מנהלים כיום כמה עשרות אתרי מוצרים. בחלק גדול מהם, המסר הופנם והוטמע. אנו יכולים לקבל ב-6 בערב מייל עם בקשה לכלול קישור או הודעה יחצ”נות חדשה מטעם החברה באתר. לרוב, עד שעה 7 בערב האתר יהיה מעודכן עם המידע החדש, הבאנר המזמין לביקור באתר יתייחס למידע החדש, ומן הסתם עוד באותו ערב יישלח דיוור אלקטורני לקבוצות הרופאים הרלבנטיות המפנה אותם למידע החדש באתר המוצר. במקביל, עוד באותו ערב, יקבל צוות התעמולה הודעה על כך שהאתר מעודכן עם המידע החדש וניתן החל ממחר בבוקר להציג את המידע החדש הרלבנטי באתר במהלך השיחות. במילים אחרות, מרבית העדכוניםמ השוטפים הכוללים לינקים למחקרים חדשים הם זמינים, קלים ומהירים לביצוע ואינם דורשים ממנהל המוצר התעסקות מיוחדת או זמן רב. מפעם לפעם אמנם, אחת למספר חודשים, עשוי להיות צורך או עניין בחידוש המסרים המרכזיים ואולי בשינוי בעיצוב. גם זה לא בשמיים, לא מבחינת זמן שנדרש לכך ולא מבחינת עלות.


• למה שלרופאים יהיה עניין להכנס לאתר שלנו ? שאלה נכונה, והתשובה אליה מתחלקת לשניים: ראשית, אצלנו, בניגוד לאתרי רפואה אחרים המציעים אפשרות פירסום, אנחנו לא מחכים שהרופאים ייכנסו מיוזמתם לאתר…אנו משתמשים באמצעים מקובלים שנקראים “פופאפים” או “ג’מפדים” שמטרתם לגרום לכך שהרופא יימצא עצמו, גם אם לא התכוון , בתוך האתר. זה יכול לעיתים להטריד ולעצבן ואנו משתדלים לשמור על איזון בין יצירת חשיפה אפקטיבית לבין “הטרדה לשמה”. נדמה לנו שאנו מצליחים, וזאת על בסיס התגובות המובנות (מענה לשאלונים) שיש לנו מהרופאים, והעדר כמעט מוחלט של תלונות על הטירדה של אותם אמצעים. נראה שהציבור מקבל את זה שחלק מ”כללי המשחק ” המאפשרים לו להנות ממידע עדכני, רלבנטי, אמין וזמין הוא העובדה שהוא נחשף לפירסומים כאלה ואחרים. החלק השני של התשובה תלוי במידה רבה במנהל המוצר ובצורת עבודתו: אם אתר המוצר ייתפס ע”י הרופאים לא כאתר פירסומי לשמו אלא כאתר מידע ותוכן אמין המכיל עדכונים חשובים הנוגעים למוצר, כלי עזר שניתן להשתמש ברמה היום יומית (מחשבוני הערכת סיכון, כלי עזר לאיבחון, כלי עזר לחישוב מינונים, קביעת קומבינציות תרופתיות, מידע רישומי ושימושי, סרטו הדרכה לשימוש לרופא או למטופל וכד’) וכד’ – הרופאים אף ידאגו להציב את האתר ברשימת ה”מועדפים” שלהם.

בקיצור חברים, לאלה מכם שטרם הפכו את האינטרנט לכלי עבודה אינטגרטיבי, אנו מקווים שנתנו חומר למחשבה. שנה טובה !