מהו המרכיב החשוב ביותר בשיווק של קליניקה רפואית/רופא ?  מחקר שנערך בקרב רופאים בארה”ב קובע חד משמעי שהמלצות והפניות לקוחות ע”י רופאים ומומחים רפואיים ופארא רפואיים הם התורמים את התרומה המשמעותית ביותר בצמיחת העסקים הרפואיים,  ומומחים ויועצים העוסקים בהגברת היקף ההפניות הם מהמקצועות הנדרשים ביותר.

            מניסיוני האישי וכמי שמלווה רופאים, מרפאות ומכונים רפואיים ופרא רפואיים מזה 10 שנים אני יכול להעיד על כך שרופאים הרואים בהפניית הלקוחות כגורם מפתח להצלחתם העכשווית והעתידית, ונכנסים באופן אקטיבי ומתוכנן לתהליך, אכן משיגים צמיחה והרחבת היקפי פעילות משמעותיים.

להערכתי, בקרב  קבוצת רופאים זו הלקוחות המופנים ע”י רופאים ואנשי מקצוע אחרים מהווים אחוז נכבד ( 15% – 30%) מכלל לקוחותיהם/מטופליהם ואחוז גבוה יותר (20% – 40%) מסך כל הכנסותיהם השנתיות במרפאה.

אז איך מתחילים ? הנה 5 טיפים חשובים שכדאי לקחת בחשבון :

1. לזהות ולטפח את “טיפוס A ” !

בתחום חשוב זה ניצב טיפוס A של מפנה לקוחות (מרבה להפנות בעקביות ולאורך זמן). חשוב לזהות את טיפוסי A הפוטנציאלים, ולהפנות זמן ומשאבים אישיים וכלכליים לתמיכה וקידום הקשר המקצועי והאישי.  במסגרת זו צריך לגבש תכנית הכוללת מענה לשאלות הבאות: כיצד לפנות אליו ?  ע”י מי תיעשה הפניה ? איך יישמר איתו הקשר הקבוע ?  מה הנושא החשוב לו ביותר בקשר זה וכיצד הוא מתוגמל (בהתאם לקוד האתי כמובן) ?

חשוב לציין שתחום הפניית הלקוחות חשוב ומשמעותי לא רק בהרחבת והגדלת הקליניקה אלא גם בהגנה על מקורות הפניית הלקוחות קיימים!

2. לאסוף מידע !   תהליך זה הינו פנימי וחיצוני כאחד. חשוב מאוד לבחון  מה נעשה כבר בעסק בתחום זה: כלומר, אילו רופאים ומומחים כבר מפנים ? איך ניתן לאפיין כל אחד כזה (מפנה הרבה ובקביעות, מעט, לעיתים)  ?  מה הגורמים החשובים ביותר לאותם מפנים בטיפוח הקשר עם הקליניקה ?  מה מניע אותם ?  מה רצף ההתנהגות שלהם על ציר הזמן ?  מי עוסק ביצירת וטיפוח הקשרים הללו בקליניקה וכמה זמן/משאבים מושקעים בתהליך זה?

לאחר שבוצע איסוף המידע הפנימי חשוב לערוך גם איסוף מידע חיצוני. כלומר, כיצד מתנהגים המתחרים הרלוונטיים בסביבה הגאוגרפית/מקצועית הקרובה כולל ניתוח SWOT : החוזקות והחולשות היחסיות של הקליניקה מול המתחרים, זיהוי האיומים והזדמנויות בסביבה העסקית/שיווקית.

3. “אל תיכנס לקרב ללא נשק מתאים”!

רופאים רבים או נציגים שלהם ושל מרפאות או מכונים מגיעים פעמים רבות לפגישות עם גורם המפנה לקוחות כשהם כלל אינם מוכנים וערוכים לפגישה חשובה זו.

לפני הפגישה, נציג הקליניקה חייב לגבש לעצמו את ה- USP שלו Unique Selling) (Proposition : נקודות החוזק הבלעדיות שלו או מהו הבידול המובהק שלו בשוק זה. את נקודות החוזקה חשוב להדגיש בפגישה בע”פ ולהשאיר לרופא או למומחה המפנה עלון בו מפורטות נקודות אלה בנוסף לכרטיסי הביקור של העסק/כתובת אתר אינטרנט וכד’.

4. חזק את הקשר עם צוות העובדים של הרופא/מכון מפנה פוטנציאלי !

במקרים מסויימים הצוות חשוב אף יותר מהגורם המפנה עצמו: במהלך 10 השנים שאנו מלווים תהליכים אלה נתקלנו בלא מעט מקרים בהם הרופא או המומחה עצמו אומר “תדברו עם המזכירה הרפואית היא מנהלת אותי ואת כל תהליך הפנייית הלקוחות”.

במקרים אלה התהליך מתנהל מול הצוות ומול הפונקציה המפנה לקוחות וכל השאלות והנושאים שאותם חשוב לבצע מול רופא או מומחה מבוצעים מול המזכירה הרפואית או מנהלת המרפאה ועוד.

5.  הגדר את האחריות על הפניית הלקוחות במסגרת הגדרת התפקיד והיעדים !

חשוב מאוד לפני הכניסה לתהליך זה לקבוע מי מצוות המרפאה לוקח אחריות על משימה מקצועית זו, ולהגדיר יעדים ותגמול בהתאם. 

במקרים רבים, לא מעט מנהלי קליניקות הגיעו למסקנה שהגורם המבצע תהליך מורכב זה חייב להיות מומחה מקצועי עם ניסיון עשיר. במקרה זה הם יעדיפו להעסיק מומחה חיצוני על בסיס קבוע למשך זמן עם הגדרת מטרות ממוקדת. מן הידועות היא ש ” אם כולם בעסק עושים זאת, בפועל אף אחד לא עושה זאת”.

גם אם מחליטים להטיל את המשימה על חבר מצוות המרפאה או המכון חשוב לבדוק את מידת התאמתו לתפקיד ובמקרים רבים להכשירו ע”י מומחה חיצוני שיעבוד איתו למשך תקופת ההכשרה

.מכיוון שאנו יודעים שרופאים או אנשי צוות אחרים בקליניקה אינם בהכרח אנשי שיווק מעולים , יש מקום לשקול שימוש במומחה חיצוני. בבחירת מומחה חיצוני כדאי לוודא שהוא/היא עונים על הקריטריונים הבאים:

• יחסים בינאישיים מעולים ויכולת לבנות יחסים אלה ויחסי אמון בזמן מהיר ולאורך זמן.

• ניסיון עשיר בתחום הרפואי וקשרים עם מאות רופאים או מומחים מפנים.

• ניסיון עשיר בניהול מו”מ עם כל הדרגים ובעיקר עם דרגים גבוהים. רצוי שהמומחה יהיה בעל עבר או הווה של מנהל בכיר היכול לנהל מו”מ ותהליך אישי עם גורמים בכירים.

והחשוב מכל, לקבל החלטה,  ולהתחיל לפעול עוד היום…

(*) המחבר אופיר גוז, מנכ”ל גוז-שיווק רפואי,  מומחה בעל שם וניסיון עשיר של 10 שנים בתחום השיווק הרפואי בישראל ובחו”ל. ניתן לתאם פגישת יעוץ ללא עלות וללא התחייבות,לנייד: 052-3530125 או לדוא”ל ogoz111@gmail.com